Усещане за бестселър

Издателят Сергей Пархоменко разказва за общото между книжарниците и задръстванията по московските улици, откъде се вземат новите писатели и защо продължаваме да си купуваме книги.
Много искам да взема интервю от вас, - казах на главния редактор на издателския холдинт "Атикус Пъблишинг" Сергей Пархоменко. - За какво? - веднага попита той с известна тревога в гласа. - Как "за какво"? За книги и книжния пазар, за писателите и читателите. Как се издават книгите, как ни убеждават да си ги купим. И така нататък. - А, - изрече Пархоменко с очевидно облекчение, - а аз май си помислих, че ще е за ядене. Изглежда, има огромен глад за хора, които знаят нещо по въпроса.
Сергей Пархоменко знае за яденето всичко, не се съмнявайте - стига да прочетете кулинарната колона, която води в един от московските вестници. Но и основната му професия, както излиза, е дълбоко свързана с храната и чревоугодничеството. "Книгата е нещо, което можеш да мачкаш с ръце, да почувстваш, да вдишаш мириса, да пошумолиш страниците. В този смисъл, тя има нещо общо с гастрономията, за която казват, че е единственият вид изкуство, което ангажира всички човешки сетива: вкус, усещане, обоняние, зрение и даже слух..."
- Но ето че има опити да се открият ресторанти за слепи... Впрочем, има ли слепи кулинари?
- Не знам за нито един известен сляп готвач... Макар, струва ми се, днес нищо не може да попречи - при наличието на цялата тази кухненска техника и големия брой помощници... Защо пък не?
- Четенето на книги в наше време също ли прилича на чревоугодничество?
- Да, и мисля, че ценността на четенето ще расте, както расте ценността на всичко неутрално и натурално. Ето, има organic food, а времето, прекарано в четене е organic time, време, посветено на здравословен (в емоционално и интелектуално отношение) начин на живот.
- Какво става на книжния пазар? Наскоро в списанието Smart Money бе описана следната възхитителна схема: като "подарък" при покупката на бестселър издателите доставят на книжарниците купчини непродаваема стока, за да лишат от  място конкуренцията...
- Лесно ми е да повярвам, че е така, защото борбата за рафта е главната борба в областта на книжната търговия. Вече няма дефицити, ако не се брои дефицитът на помещения за ресторанти. Точно толкова дефицитно е и мястото в книжарницата. Разбира се, до голяма степен това има същия произход като недостига на място по московските улици: просто движението е организирано много нелепо. Повечето от книжарниците също са организирани крайно нелепо: книгите са изложени съвсем безогледно. И това трябва да го можеш: да създадеш някаква логика, за да има сякаш всичко, пък и мястото да е достатъчно. И между издателствата, които се превръщат във фабрики, печелят пари преди всичко от това, че издават по много от всичко... Мисля, можеш да си представиш, че се купуват рафтове, за да ги пълни "нашият боклук" и да няма място за "неговия".
Говорих за това с един влиятелен мениджър на списание, който ме разпитваше за структурата на книжния пазар.
Разказах му. Той страшно се учуди и разчувства. И каза: "Разберете, рано или късно при вас ще дойде някой и ще каже, че в книжарницата му ще се продават не хубави книги, не "умни" книги, не полезни книги, не книги, направени с вкус, не дори книги, които ще останат през вековете или някакви такива.
А само тия книги, за които вие ще си платите. И няма да продава никакви други".
- И кога ще дойде този човек?
- Веднага, щом се появят значителни доходи от реклама. Засега ги нямам и мога да кажа на този търговец: "Моето момче, а какво искаш да си поделим? Тия, с които с свикнал да имаш работа - тези, които издават списания, - те делят с теб рекламните си приходи. А аз какво да деля с теб? Хонорарите, които трябва да изплатя на писателите? Нищо друго нямам". Докато нямам приходи от реклама, мога да се правя на ударен. Ако се появят, логиката на разговорите с книжарите ще се промени.
- Скоро ли ще се появи реклама в книгите?
- В някакъв момент ще се появи. Във всеки случай, product placement в популярната литература и сега е в огромни количества. Когато бях главен редактор на списание "Итоги", посети ме издателят на Маринина (е, или някой от негово име) и ми предложи да вмъкне реклама за списанието в романите й.
- Много пари ли искаше?
- Не помня, но не бяха много. Тогава му казах: "Не, не се интересувам от това". Въпреки всичко след известно време той се върна и сложи пред мен книга с отбелязана страница, на която героят на Маринина стига до някакъв булевард, сяда на пейка, вади списанието "Итоги", отваря го и, като че беше вчера си спомням, "се убеждава в правотата си". "Ето вижте, - каза човекът, - ето ви пример.Не искате ли героят да се убеждава в правотата си с помощта на вашето списание буквално на всяка трета страница?"
На издателството също бяха правени подобни предложения, но не се разбрахме. Преди всичко, нямаме толкова много руски автори, а как да напъхаш такова нещо в превод, не е много ясно. Разбира се, теоретично може да се поръча на автора, например на Фредерик Бегбеде, още повече, че действието в следващия му роман ще се развива в Москва. Откриват се големи възможности.
- Пряката реклама също е възможна, нали?
- При мен идват хора, твърде много в последно време, и ми предлагат бартер. Казват: "Публикувайте във вашите книги нещо наше: лого, или съобщете, че ние поддържаме информационно вашата книга, или нещо подобно. Или просто реклама за наша стока. Ние бутилираме водка и искаме да ни има в тази и тази от вашате книги". Аз им обяснявам, че читателят все още се отнася с голямо недоверие към рекламата в книгите, това го дразни. Не съм много сигурен, това са само мои безотговорни представи за това, как се държи читателят. Никой не го е изследвал така, че да е сигурно.
- Как изобщо издателите разбират, какво се харесва на читателите? Има ли някакви що-годе точни инструменти за оценка?
- За първи път тази година у нас има бюджет за две социологически проучвания, за нас това са много пари. Но книжният пазар винаги е бил обособен за хората с усет. Най-скъпото за издателя - това е скаутът, който намира автора или книгата, която трябва да закупи и преведе. Ние си имаме Ирина Кузнецова, съкровище за издателството ни. Тя разбира от френска литература. Два пъти се прецели и двата пъти улучи: единия път Бегбеде, другия - Уелбек. Има я Варя Горностаева - главен редактор на "Иностранка", която през цялото време се цели и улучва разни други книги. По същия начин издателството се нуждае от човек, който обратното - нещо усеща за читателя, за движението на вкуса му, за предпочитанията му: сега читателят е малко уморен, а сега пък му е омръзнало цялото това дрънкане, иска нещо по-сериозно. Още - нужен е човек, който разбира от отбложки и дизайн. На него също нещо му намирисва, ноздрите му мръдват и казва: "Ако искате да съобщите на читателя това и това, хайде да го боядисаме в синьо". При това никой от тях няма сериозни причини да отстоява своята гледна точка.
- Истина ли е, че на пазара за популярна литература, по-точно - детективската, се забелязва някакъв спад?
- Като че ли е така, но това е друг бизнес, не мога да нося отговорността да говоря за него. Ние не я играем тази игра. Ние играем тенис, а онова е футбол. Ние не ходим по такива големи игрища. Но общото впечатление е, че е така. От друга страна, аз познавам ситуацията с Акунин и там никакъв спад не се забелязва. Обратно, бих казал, че ситуацията се стабилизира: сега той може да напише каква да е книга, на каква да е тема, с какъв да е герой - и ще се продаде в милионен тираж.
- Сигурно, това е удобно за издателите. Мишел Уелбек в интервю за "Петък" също разказа, че не се и старае много като пише - все едно, издателите го вземат без да го поглеждат...
- Това е хубава история за издателя, но е лоша за писателя, защото писателят се деформира. И се сдухва - във всички смисли на тази дума.
- Може ли да се каже, че сега е по-важно да се разработи не произведението, а името?
- Да, чувстваме го много силно, даже не не е необходимо да се споменава историята с Акунин като аргумент. Имаме си своя история: появи се Сталик Ханкишиев, човек с невероятна съдба: стои си някъде във Фергана, в провинциална дупка даже за Узбекистан, продава в магазинчето си перални и телевизори. Но си има интернет и нещо публикува в този интернет. Виж го, седи си зад касовия апарат, скучае, мухите летят наоколо, той клюма. После се връща в къщи, сяда и пише някакви поразителни неща: готви невероятна, искрометна манджа и някак забавно пише за това в интернет. Този човек, стоящ зад книгата, изведнъж я направи интересна.
- Тоест, издателят с усет изхожда не от качеството на текста, а от това, доколко е интересен самият автор?
- Ние все още изхождаме от качеството на текста. Всеки разговор с автор започва от това - дайте си книжката, ние ще я прочетем, ще говорим по-късно. Но затова пък работата по книгата не свършва с отпечатването. После ние трябва да обясним на всички: на критика, на книжаря, на читателя, защо тази книжка трябва да бъде отделена от хилядите други. Тя си е на същата хартия, точно толкова правоъгълна, в нея буквите са същите и с тях е написано повече или по-малко същото като в другите книги. По всичко изглежда, работата е в това, че я е написал такъв и такъв човек: погледнете, тя не е написана от кого да е, а от ето този! Този човек наистина има право да му обърнете внимание. А-а-а, - казват всички те. И единият започва да пише за нея по вестниците, другият я слага по-близо до касата. А третият я грабва и първи я отнася вкъщи.
- А какво ще четем утре?
- Все повече и повече non fiction - литература, създаваща усещането, че човек е прекарал времето си в четене не само на приятно, но и на полезно четиво. Човекът, който купува книга non fiction, я купува точно заради същото, заради което купува и криминале - за удоволствие. Но му се струва, че при това той ще разшири кръгозора си, ще научи нещо важно, ще се сдобие с теми за утрешния разговор с приятели, ще го използва докато ухажва момичето си.
Отдавна оценявам различните текстове според това, дали някой би ги разказал в разговор на маса. Може би това е ключовият въпрос.
- Каква е аудиторията на такива книги в Москва?
- Хайде да сметнем. Москва има 10 млн. жители. Мисля, че 10% от населението са напълно способни да потребяват такава продукция по някакъв начин.
- А какво е положението с книгите в провинцията?
- Падна ми се половин безработен ден в град Красноярск. Тръгнах из града да инспектирам книжарниците, посетих пет от тях. Само едната изглеждаше като книжарница така, както аз го разбирам. Тя не беше много богата, беше доста нелепа, но като влезеш, разбираш, че се намираш в книжарница. Четирите останали бяха като гарови сергии с всякакви боклуци, но поради някакви причини бяха се уредили с отделни помещения и то далеч от гарата. 90% от обложките са яркожълти с яркочервен или яркорозов шрифт. Много впечатлява.
- Няма ли опасност книжарят скоро да започне да диктува на издателите: "Не издавайте това, по-добре издайте онова"?
- Общо взето, така и става. Като отидох в Рим при свой добър приятел, който е твърде известен художник-илюстратор, не го намерих вкъщи, пък жена му ми каза: "Знаеш ли, той е ателието си, ще се върне чак през нощта, защото Barnes & Noble току-що са бракували обложката му". Т.е. книжарят заявил на издателството, че обложката не трябва да е такава, а еди-каква си. И той сяда, и преправя обложката.
Там доста често книгата се продава по същите правила, по които и филмите. Книгата идва в книжарницата, стои там две седмици, а после хладнокръвно я обират от рафтовете и я връщат на издателя, защото "това беше, край, промотирахме я". Няколко екземпляра остават на склад: ако дойде купувач, ще му я докараме по поръчка, специално за него. Развитието на книжната полиграфията е насочено към отпечатване на малки тиражи. Идеалната типография е тази, която съумява да отпечата една книга по поръчка на същия този конкретен читател. И при това книгата да не му излезе "златна".

Обратно към "Статии"